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这可能是最全最深度的分析了:杜蕾斯营销策略分析

文章作者:admin 添加时间:2018-10-05 10:02 来源:未知 浏览次数:
这可能是最全最深度的分析了:杜蕾斯营销策略分析
  • 产品名称:这可能是最全最深度的分析了:杜蕾斯营销策略分析
  • 产品简介:杜蕾斯的营销名声可谓人尽皆知,本文将全方位多角度,以独特的洞察视角,揭开杜蕾斯的神秘面纱,带给你精妙绝伦的分析~ 全文从简介、网络营销和数据、微博和微信分析,以及活动、竞品六个方面对杜蕾斯进行全面而深入分析,约8500字。篇幅较长,慎读! 杜蕾斯

产品介绍:

  杜蕾斯的营销名声可谓人尽皆知,本文将全方位多角度,以独特的洞察视角,揭开杜蕾斯的神秘面纱,带给你精妙绝伦的分析~

  全文从简介、网络营销和数据、微博和微信分析,以及活动、竞品六个方面对杜蕾斯进行全面而深入分析,约8500字。篇幅较长,慎读!

  杜蕾斯(Durex)诞生于1929年,是全球知名的两性健康品牌。杜蕾斯(Durex)名称源自三个英文单词的组合:耐久(Durability)、可靠(Reliability)、优良(Excellence)。杜蕾斯(Durex)产品线覆盖了从避孕套、润滑液、性用品等诸多领域。

  杜蕾斯在中国每年生产约10亿只避孕套,占据了中国市场份额的约40%以上,在150多个国家销售,并在40多个市场中占据领导地位。

  杜蕾斯的微博运营委托给了第三方的运营机构—环时互动,最重要的操刀者是其CEO兼CKO金鹏远。

  当然对于消费者来说,不管是环时互动还是金鹏远都是比较陌生,但是老金这个名字在营销圈子里那可是响当当的,他的作品渗透到我们生活中的点点滴滴。

  这些耳熟能详的案例全部都出自环时互动,普通人可能会惊叹老金怎么这么牛逼,但是当你关注他的公众号,了解到他为了做出这样子的作品,一个月需要阅读15-30本书,了解到他之前创业失败过四次以后。你就会明白,这些东西都是一个积累的过程。

  根据百度指数最近可显示的需求图谱指数,杜蕾斯近期的热点话题(俄罗斯禁售杜蕾斯)关注度较高,其次是杜蕾斯的官网、广告、微博和功能作用等。

  而搜索指数bilibili和dnf(韩国网游地下城与勇士)占据最高,到100w以上搜索,相关娱乐词语包括直播、视频等热门词汇。可见,杜蕾斯对年轻化娱乐平台和热门游戏关注度很高,并且进行传播和互动。

  杜蕾斯的活跃搜索人群有42%集中在20-29岁年轻人,其次是30-39岁,占比30%,这比杜蕾斯的品牌的人群定位相吻合:年轻,富有激情和活力。

  而杜蕾斯指数趋势较为稳定,相较于其他相关搜索词都有明显的优势,而6-8月期间在6月19日达到峰值,主要与俄罗斯相关事实热点相关。整体来说,杜蕾斯的关注和搜索都有较高的关注度。

  那么作为一个优质的品牌,杜蕾斯社会化的营销渠道是如何的呢?下面看一张图,了解杜蕾斯基于平自属性,连接消费者的三大板块分布——

  主要是杜蕾斯官方微博,创立于2011年,也是杜蕾斯最早的内容创造基地,收到最多的关注和传播最广泛的原创地。

  积极开拓细分化的垂直平台与内容表现形式,如易信的语音社交,喜马拉雅的电台,美拍短视频社交等;搭上直播的顺风车,4月26日牵起B站、乐视、斗鱼等6大视频网站直播引起轰动和哗然。不仅接触到了垂直社区的受众,平台创造的特色内容也被运用到微信的平台。

  电商平台:杜蕾斯重点引流至京东及天猫的旗舰店,包括杜蕾斯官方商城、垂直类电商他趣和其他主流电商平台。

  杜蕾斯官方微博开通与2011年1月底,日前粉丝数量165w,累计发布微博条数16w+。官微基本信息包含品牌简介、微信号推荐、原创声明、店铺链接等。

  微博主要是对品牌进行宣传,链接服务平台以及电商平台,重视创意和原创。表达了品牌的立场,很好地树立了品牌形象。

  杜蕾斯官微刚开通的时候,定位为宅男“形象,发布一些有关产品或网络截取鸡汤式的内容。但是这种内容对用户的吸引的力度是很弱的,简单来说,这种自嗨内容对用户无关痛痒,没有趣也没有用。

  后来意识到这一点开始进行调整,根据产品本身,定位为一位有点坏、懂生活有情趣的段子高手“老司机”式的绅士形象,以轻松诙谐的手法传播普及性知识。内容也开始变得内涵”“污,尤其是结合热点进行联想、改造成自己的内容。这些点越来越贴切这个时代网民对内容的高要求,这也是杜蕾斯顺应时代变化,对营销手段玩法的转变的高度敏锐。

  杜蕾斯官方微博每天约3-9条微博更新,大多集中在6-8条,基本发布时段分布分别是早晨10:00,中午12-13点时段,下午14-15点段,晚间18-22点每隔约1小时发布一次。从2011年1月开通微博至今)截至8月5日),累计发布微博数16938条,历时67个月,2000+天,6年时间。平均每天8条微博数!

  杜蕾斯可谓不放过任何一节日,一年到尾,包括春节、元旦节、情人节、妇女节、愚人节、五一端午节、父亲节、七夕、十一、圣诞等,甚至世界湿地日、息烽县举办非公企业招聘周达成就业意向近百。二月二龙抬头、世界水日等少见日子也不放过。节气方面包含雨水、惊蛰清明、大暑等。

  2)借助时事/行业热点。其实研究下杜蕾斯的文案还是能发现一些套路的,如“DiDi+Uber=DUDU吸引大众眼球前1个月,就有过类似的文案“杜兰特+克蕾+斯蒂芬库里=杜蕾斯勇士.

  小米发布会上,将笔记本与一分硬币进行比薄,带有一本正经的戏谑味道。而杜蕾斯立马做出反应,重点已不在图片比薄,而是文案”Just 比薄”,简短几个字,精妙绝伦,令人捧腹大笑,很好的利用中文的多音字,结合明星英译传神的表达事件本身。贾斯汀·比伯可谓躺着也中枪。

  如节气的微博,通常微博内容和图片加入“#杜撰好时节#”的标签;杜蕾斯经典蓝色背景+文案也是经常出现;最粉丝的配图模板固定化等。

  互动形式一般增加归类或话题属性,如“杜绝胡说”、“最粉丝”、“杜杜健身房”、“杜杜湿乐园”教学式内容,提高与用户之间互动。

  “杜绝胡说”和“最粉丝”是杜蕾斯常用的一问一答式粉丝互动。杜蕾斯每次提问后,会抽取一名观众的答案进行互动,并且配上最粉丝的专业配图,加上粉丝的头像和微博名。这种方式能够让用户参与,回答问题+等待被抽中本身就是一种乐趣。

  缺点:如果加上被抽中的粉丝获得精美礼品,如限量版杜蕾斯等,也许效果会更佳。如下图杜蕾斯&全民突击的活动设计的转发和评论数就比较热门受欢迎。整体来说杜蕾斯官微的互动设计不出彩

  官方微博运营关键词总结:快速反应 借势 专注 趣味 通俗易懂而具有猜测性 互动 人情味

  杜蕾斯的快速反应能力,借势造势大家有目共睹。其次专注于内容的制造,而非纯粹的硬广。杜蕾斯往往把产品置于生活场景中,懂得短时间内借势,在大家熟知的画面或事件中,非常利于文案的想象或联想;然而,杜蕾斯的文案又不是很直接,带一点猜测性质或者梗在内,需要一定的思考才能判断完整的意思。毕竟男性用户占据77%。

  杜蕾斯能给大家带来社交币:与周围的小伙伴讲段子,或者自己能够秒懂杜蕾斯文案其中的暗藏玄机,也是一种成就感。

  杜蕾斯的文案大多精简/简短,起到提示作用,图片才是一针见血,妙趣横生。每次文案图片都能找到一些比较巧妙的方法,把自己产品的一些功能、特点植入进去,让人很自然记住品牌。杜蕾斯自称“杜杜”带自嘲的段子,语言机智幽默且很亲切。

  杜蕾斯对粉丝的互动也很关注,不定期选一些用户进行互动。一个网友把益达口香糖的广告词改了:“兄弟,油加满……你的杜蕾斯也满了。”当时杜蕾斯回复了一句:“杜蕾斯无糖避孕套,关爱牙齿,更关心你。”之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告变成杜蕾斯的。杜蕾斯每天的回复、互动让粉丝意识和感觉到,杜蕾斯不只是一个品牌,更是一个活生生、有个性的人。

  杜蕾斯的微信公众号运营团队也是很给力,从新榜的数据来看,杜蕾斯的预计活跃用户达到70多万,文章平均阅读数超过4万,少数爆款文章阅读量超过10+万。

  不过由于杜蕾斯在微博的表现太过耀眼,以至于人们对杜蕾斯的普遍认识认知还是停留在微博,并没有迁移到微信。其次是微博的传播环境跟微信的传播环境差距很大,在微博吃的香的内容,在微信上面不一定吃的香。

  从杜蕾斯自己的介绍中可以看出,杜蕾斯公号的定位主要是传播性知识,介绍产品,举行活动。

  因为自己产品的特殊性,杜蕾斯在标题这一方面可以说占据了很大的优势,可以尽情的利用性这个话题做文章。而事实也显示出来,文章标题中,90%以上的都含射出性的味道。他标题的格式主要有两种。

  不管是陈述句还是问句,可以看出来杜蕾斯的标题多多少少跟性扯上关系。并且因为产品的原因,杜蕾斯的每一篇文章的标题都能够无限接近标题党。

  杜蕾斯的微信文章主要分为两种,一种是跟性爱有关的文章,一种是固定栏目,无码回答,G点访谈,有料专栏等。

  无码回答:这个栏目主要是杜蕾斯利用自己的影响力,收集并且选取不同用户提出的问题,并且进行汇总,形成小专题,同时让某一位比较牛逼的人,还有杜蕾斯自己的回答。比如《秃顶的男人性欲强?》这一个专题就是关于啪啪啪真的会上瘾吗?这个话题。

  G点访谈:主要是就某一事件采访N位朋友,看看不同人对同一问题的看法,比如:《杜蕾斯 X 彩虹室内合唱团:身体被掏空究竟是一种怎样的体验?》主要就是根据热点,采访彩虹合唱团关于身体被掏空的看法。

  有料专栏:这个栏目主要是收集一些有助于性爱的东西,比如音乐,像《每夜五分钟,跟我一起做》就是选择一些对爱爱过程有帮助的音乐。

  纵观杜蕾斯的大多数文章,句式还有意思基本上都跟性有关,形式比较幽默搞笑,很多时候也会偏向于无节操无底线。但是可观看性很强。

  由于杜蕾斯的产品涉及到比较隐私的话题,微信又是基于熟人的封闭式社交平台,很多人看到这样子的文章更多的是偏向于自己观赏,而不愿利用朋友圈进行传播,估计这也是杜蕾斯在微信上很少出过轰动性爆文的原因之一吧。

  从这些活动中,我们可以看出,首先,今年4月杜蕾斯火爆全网的AIR空气套百人试戴直播并非首次尝试,而是有前三期的直播铺垫。也就是说,杜蕾斯的营销推广是系列化、有计划且持续输出给用户的。而这次活动的火爆性和争议性都远远超过前三期。

  其次,从杜蕾斯的营销活动看出,主要有四个方面持续输出,分别是与艺术的结合、游戏的推出、年轻化娱乐平台(如喜马拉雅、bilibili)的互动、公益活动的参与。

  雷军在《参与感》中接受采访说过:能穿越时间的不是商业是哲学,文学或者艺术。对艺术的追求也是很多品牌推崇的,杜蕾斯亦是如此。

  杜蕾斯赞助“解禁之后-新一代的性与爱”、2015年造了第一座美术馆,都是像艺术致敬。将“性”这种原始而美好的事物,巧妙与艺术结合的手段进行传播推广。而连续四期的Air空气套长时间的直播,也是艺术行为的一种。

  杜蕾斯连续在近几年的情人节、七夕节等推出互动游戏,以及在喜马拉雅设立fm频道、bilibili或斗鱼直播视频的推广,都说明这个经典品牌的年轻化,具有创新意识。

  尽管杜蕾斯是因微博营销而被人津津乐道,但借势营销的红利期已经消退,内容营销已变成了品牌的常规化手段。区别于内容营销,活动推广需要百花齐放,并且在各个渠道进行尝试。

  不是只有2016年直播视频被推上风口浪尖时杜蕾斯才尝试的,也不是微博内容营销常规化时它才开始推广的,基于这一点可以看出,杜蕾斯敢于尝试不同的渠道,拥抱亚文化。而杜蕾斯从创立以来一直对艾滋病等公益活动的投身,也响应了它的品牌文化,传播积极健康的态度。

  播放渠道:bilibili、乐视、优酷、天猫手机App、在直播、斗鱼六大直播平台同时进行。

  1)4月18日20:06,杜蕾斯官方微博发出第一条直播信息预告,以招找100名情侣作为出发点,以剩余情侣名额数字作为进度发布。后面连续几天都进行倒计时式宣传,并在直播当天20:15分发布一条隐晦的信息,可谓吊足了口味,充分调动广大用户的好奇心,也为这次活动的爆发积蓄了力量。

  2)杜蕾斯微信公众号在4月25、26日一连两天推送,一篇是预热的公关文,一篇是直播的入口推送

  1)直播当日,截至22点33分,6大平台同时在线万,仅B站一个平台,同时在线万人,直播事件随之被推向了高潮。据网上统计,直播当天斗鱼达到200万,优酷100万,预估全网同时在线人数超五百万。影响指数50.2,整体情况负面舆论大于正面影响。

  2)评论情况:事件负面高频词主要是“无聊”、“一个屁”等词;根据微博热门评论情况来看,大部分是骗人”“恶心等负面评论。

  活动过程及分析:整个直播过程3小时直播现场,一小时搬床铺床,一小时让10个穿着浴袍的胖友们做广播体操,半小时唠嗑,半小时吃水果环节,最后被广大网友形容”air is air“一个屁结束。全程大写的尴尬,针对网友大呼受骗,并直呼“粉转黑,一生黑”,而行业媒体等对这次营销的评论有不一样的声音。

  就全网播放量和影响来看,杜蕾斯是成功吸引眼球和关注,就网友评论和吐槽来看,似乎又不算是成功的。就我而言,既然这是一个争议较大的营销事例,不算成功也不算失败。

  杜蕾斯因微博营销已经得到了长时间的口碑积累,至于那些看完直播后说以后再也不用杜蕾斯,转用冈本的用户来说,真的会不再关注杜蕾斯,不再使用杜蕾斯么?我看未必,至少杜蕾斯没制造非常恶劣的社会影响,没有露出色情的画面,只是哗众取宠。过不了多久,等新的营销事件盖过以后,依然会有一批追捧的用户,就比如这次滴滴和Uber合并的神文案“DUDU老司机”又获得一致好评。

  当然,杜蕾斯对这件事件营销需要好好思考一番,可以有套路,但是不要过分“套“路。

  杰士邦2010年注册微博,比杜蕾斯早了一年,经过几年发展也就有25万粉丝。而与杜蕾斯同年注册微博的冈本,至今只有10万粉丝数量,与有近160万粉丝的杜蕾斯无法相比。

  杜蕾斯的官方微博,我们不难发现它塑造的形象是一个内涵,逗逼,文艺,还有点污的绅士。用户喜欢和品牌交流,就像朋友一样相处。而杰士邦与冈本的定位相对来说没那么有趣。

  杰士邦在清明和五一劳动节均没有发布应景的微博内容,对比来看, 基本上每逢节日或者有重大事件的时候,杜蕾斯都会发微博。结合产品自身的的特点来引发话题。毋庸置疑,跟踪热点是营销的最基本技能,但杜蕾斯却能把它做到极致。

  据说,杜蕾斯营销团队每天都要开会选线篇原创。甚至半夜发微博,在热点出来几分钟就能进行跟踪。可见成功并不是随随便便的。

  冈本和杰士邦的微博风格大同小异,主要都是中规中矩两性知识科普、话题讨论和抽奖,并时不时来点情感语录。看起来性趣不足,文艺有余。性有意思吗?肯定有意思,但是有点正经的性,有意思吗?

  杜蕾斯在这方面就与竞争对手区分开了。除了常规的科普知识、话题讨论和抽奖,杜蕾斯分享的还有许多有趣的信息。

  这些信息都是平时社交平台里,大家看了会会心一笑,随手转发,或@自己好友的小乐趣,综合的分享让杜蕾斯慢慢有了自己独特的个性——一个有点害羞闷骚的小宅男,偶尔说说荤段子,偶尔有些小情绪。

  随着杜蕾斯微博发展,继而发展出了话题讨论,每天一题#杜绝胡说#,定期抽取“最粉丝”进行奖励。进一步加深了和受众的交流互动。

  为了给朋友们情感辅导排异解惑,杜蕾斯还会邀请一些热门大V进行情感答疑,真是贴心小伙伴。

  这样的线上线下联动,既加深了杜蕾斯品牌与粉丝的交流沟通,也搭建了一个平台,让粉丝之间互相交流,使得杜蕾斯的官方账号不再是一个虚拟的平台,而是一个看得到还摸得着的实体组织,让粉丝更有归属感和认同感。

  话题营销会对销量产生影响,这里最为直接的就是曝光率,不管是微博还是微信,如果能上热门,那么被看到的几率就大了很多,就像脑白金一样,出现在大众视野中多次的品牌会潜移默化影响消费者的购买,而一次成功的话题营销也许不能直接带来购买量,但是对于品牌而言则增加了消费者认可,巩固了老粉丝、增加了新粉丝。

  由于杜蕾斯在线上推广的火力凶猛,品牌效应深入人心,对产品销售起到间接的辅助作用。

  据不完全统计,2015年我国主流B2C平台三大品类避孕套、润滑剂、情趣玩具总销售比例为50.9%、18.4%、30.7%。

  在天猫上售卖的避孕套品牌中,杜蕾斯、冈本、杰士邦位居前三,销售额占比分别为48.4%、15.2%、12.1%,杜蕾斯具有绝对的市场优势。

  。查看杜蕾斯能够引起大范围传播的文案,基本上都是跟热门事件有关,如李娜退役,滴滴优步合并。其实团队还是那个团队,但是不同时间节点,不同的事件,所造成的影响差距很大。

  。杜蕾斯微博打造的一位有点坏、懂生活有情趣的段子高手“老司机”式的绅士形象深入人心。而这位“绅士”不是所有的热点都跟随,比如优衣库三里屯事件、王宝强离婚事件等。有选择性的避开忌讳内容,从而避免品牌的争议性和负面性影响。am8.com

  ,很多爆发的热点手法在日常的微博、微信中窥见一斑,可见只有日常的积累才能在借势中爆发。

  。不是只有2016年直播视频被推上风口浪尖时杜蕾斯才尝试的,也不是微博内容营销常规化时它才开始推广的,杜蕾斯的敢于尝试,具有创新意识,才使得它走得更远更好。

  本文由@付茹(主要完成本文微博内容研究、活动案例和资料收集)和@李喜宏(主要完成本文微信内容研究、数据分析和资料整合)共同研究完成。

  作者:付茹(个人微信号fruit0223),坐标上海,初级运营,创业型互联网运营喵;擅长案例搜集,借他山之石以攻玉。

  作者:李喜宏(个人微信号xhasl0),坐标深圳,初级运营,目前寻坑中ing。

  本文由 @付茹 及 @李喜宏 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可,禁止转载。

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