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2015 年国内外走心营销盘点:引爆话题的六大经典案例!

文章作者:admin 添加时间:2019-01-19 09:20 来源:未知 浏览次数:
2015 年国内外走心营销盘点:引爆话题的六大经典案例!
  • 产品名称:2015 年国内外走心营销盘点:引爆话题的六大经典案例!
  • 产品简介:移动互联网时代,一个成功的营销应该是「走心」的。更有人说,直击人心的营销,是开启品牌成功之门的钥匙。热点不代表没有爆点,公益不代表没有实效,无线不代表没有情感。走心的营销在于了解你的用户,通过直击内心的内容,引发情感共鸣互动,从而潜移默化

产品介绍:

  移动互联网时代,一个成功的营销应该是「走心」的。更有人说,直击人心的营销,是开启品牌成功之门的钥匙。热点不代表没有爆点,公益不代表没有实效,无线不代表没有情感。走心的营销在于了解你的用户,通过直击内心的内容,引发情感共鸣互动,从而潜移默化的注入品牌信息,让受众接受品牌的传播诉求。

  本篇文章,笔者盘点了从 2015 年初到现在这一年左右的时间内,国内外堪称经典的六大优秀走心营销案例,对此进行整理归类,得出了以下几点走心营销必备要素,供大家学习借鉴。

  春运,中国式难题,关系亿万中国人切身利益。春节回家是中国人最温馨的一次归途,但途中的种种难题也为品牌借势营销提供了最佳时机。

  飞鹤乳业通过深入挖掘春运期间「用户候车时间长,场景化用网行为突出」的特点,根据腾讯提供的春运人流数据分析,联手移动、电信两大运营商,共享中国 30 万基站,实现城市机场、火车站、商圈等地流量全覆盖,让每个人都能在机场、候车站和商圈等地都能够免费使用网络拉近与家人、朋友的距离。借助腾讯网、手机 QQ、腾讯新闻、腾讯新闻客户端、腾讯视频等全平台资源,全力助推飞鹤「爱•没有距离」活动预热宣传,不仅成功实现了多平台立体化传播,而且也实现了互动平台的无缝隙链接。简单的流程及流畅的体验,引起用户移动端多频次主动传播,用户直呼「方便、过瘾、省话费」,其「走人心」的方式获得全民热捧,成功打响新年移动营销的头炮。

  而作为承载活动的主角——腾讯手机 QQ ,则贯穿活动始终,持续加载飞鹤 H5 互动页面,引导网友寄送以飞鹤形象为主题的「鹤」卡,助推活动信息滚雪球似的传播,吸引更多消费者眼球。活动期间 10 天时间,飞鹤送出 1.6 亿份免费 WIFI,近 300 万人向亲朋好友寄送了「鹤」卡,飞鹤《爱•没有距离》主题微电影的播放量超过 1800 万,引发春运期间移动端互动新高潮,巧妙地将用户需求转化为品牌声量。

  最终,该案例在第 22 届中国国际广告节上,摘得中国广告长城奖的「知名品牌奖」、以及腾讯智慧营销奖「最佳无线应用奖金奖」两项大奖。

  如今,手机已经完全侵入了我们的生活,因为开车看手机酿成的交通事故也在逐年递增。如何有效的向人们强调「开车看手机的危害」,大众的互动广告让人印象深刻。

  香港大众汽车为了宣导「开车别看手机」这一公益主题,包下了电影院影片开播前的广告位,播放了一段第一视觉的汽车前进画面,再用 LBS 技术推送短信给现场观众。当观众听到短信提示音后,都纷纷拿起手机查看,而这时电影屏幕中的汽车也发生了事故。在最后的画面中,大家看到提示「玩手机是当前交通事故的主要发生原因,珍惜生命,勿玩手机。」让大家不再是以旁观者的视角来观看影片,而是作为第一人物深刻体会到,效果很震撼。

  点评:在移动互联网当道的今天,为场景化互动营销提供了温润的土壤。移动技术是拉近与消费者距离并形成有效互动的关键,以上两个案例中所使用的,都是每一个用户在生活中经常用到的移动应用和场景。因为与生活更加息息相关,才能让营销更加贴近生活、融入生活,才容易抓住用户注意力,赢得用户的心。

  品牌如何拉近与目标群体的关系并获得他们的认同?首先需要了解你的用户,通过运用智慧数据特有的「洞察力」,腾讯帮助潘婷对其目标人群——年轻女性深入了解,挖掘出了这些年轻女性的共性:渴望内心强大活出漂亮的心境;同时,根据标签将目标人群分为白领、年轻妈妈、90 后不同的三个代表性族群。根据受众族群推送相应主题微电影,实现精准沟通,获得内容强共鸣。

  此外,借助腾讯强大的社交影响力,潘婷将移动生活中常见的点赞行为融入互动,受众观看微电影后可在 PC 端或扫描二维码进入移动端,录取指纹制作心意卡向身边的女性好友献赞,新颖跨屏互动引发积极参与和朋友圈传播热潮;最后,「向女性献赞」系统勋章上线,吸引用户通过活动网站或登录腾讯微博点亮勋章,表达了对潘婷精神的认同。

  层层递进的营销流程让潘婷能够渐进式的推进受众行动,逐步接受与认可品牌理念。最终,品牌微电影播放总量超过 3000 万次,获得点赞超千万,也让潘婷在年轻女性中购买意向度提升了 3%。

  奇瑞在新款汽车艾瑞泽 M7 上市之际,也抓住春运回家难的社会痛点,并借助腾讯智慧数据分析了解春运回家人群对经济实惠、大空间汽车的心理需求。从用户需求出发,随即发起「抢 7 夺爱」活动,为亿万网友提供返乡的多一种选择。活动中充分融入艾瑞泽 M7 的产品特点——空间大和驾乘的舒适性,并借助于腾讯视频 APP 高流量高点击的优势,通过闪屏广告有效截留用户,引流转化高出平均值 3 倍,有效推广了 M7 新车上市信息。

  值得关注的是,为了配合此次营销,奇瑞在移动端更发起「抢车座」活动,让用户呼唤朋友帮忙抢得免费送回家的机会并抽取滴滴红包大奖。巧妙的机制带动社交传播高潮,抢车人数高达 70 多万,为品牌提供了有效购车意愿。

  点评:对于一次成功的「走心」营销而言,深入洞察用户的心理,回归情感连接是必不可少的。其中,大数据在精准锁定目标人群,洞察用户心理方面,发挥了非常「智能」的作用。在潘婷和奇瑞的案例中,品牌通过数据分析锁定目标用户后,深入挖掘用户心理进行差异化传播完成对症下药,能有效触动受众内心,随之将品牌核心理念进行渗透。在提升自身品牌的认知及美誉度的同时,也将营销事件上升到具有社会影响力层面,实现真正的「走心」营销。

  小瓶盖大创意,可口可乐频频在瓶盖上做文章,并且屡试不爽。继昵称瓶、歌词瓶后,可口可乐又玩出了「能打电话的瓶盖」。为解决迪拜当地南亚劳工打不起电话的困境,可口可乐开发了一款可以用可乐瓶盖当通话费的电话亭装置,把这些电话亭放到工人们生活的地区,每一个可口可乐瓶盖都可以免费使用 3 分钟的国际通话费。

  一个瓶盖能打电话?说出来你绝对不会相信,而在成千上万的南亚劳工心中,他们平均一天只有 6 美元的收入,可打电话给家里却不得不花每分钟 0.91 美元的费用。为了节省每一分钱,这些外来务工人员都不舍得打电话回家,这颗可口可乐的瓶盖却是满载着内心的温馨、幸福和牵挂。

  与春节一样,每年圣诞节也是众多商家营销的重要节点。今年,被美誉为最会拍广告的英国百货公司 John Lewis 在 YouTube 发布了万众期待的 2015 年圣诞广告「Man On The Moon」。不到 3 天时间,其视频在 YouTube 上的观看量已经接近 1000 万。据了解,英国百货 John Lewis 每年圣诞节都会推出一支圣诞节广告,郑州永世通:打造中国游乐设备行业标杆品牌,2013 年「熊的故事」,2014 年「企鹅与小男孩」,几乎每一年的广告都能引起无数人的追捧。

  在今年的这支广告中,我们也不难发现 John Lewis 把关注点聚焦于那些孤独的老人。与此同时,作为这次圣诞营销战役的一部分,John Lewis 还与英国专门为老人服务的慈善机构 Age UK 合作,承诺凡是人们在 John Lewis 商店为老人购买圣诞礼物的销售收入将会全数捐给 Age UK,用于改善英国当地老人的生活状况。此外,John Lewis 还发了一个叫做 「A Man on the Moon」的 APP,其中可以通过 AR 虚拟增强现实技术可以让用户看到栩栩如生的月亮,赢得众多粉丝的热捧。

  点评:优质的营销,除了创意,更绝妙的是将企业的社会责任和人文关怀融入到营销的创意中,向社会传递出满满的正能量。一瓶可乐真的没什么,人生就是博旧版,但一瓶可乐和一次与家人的通话,则意义就大不相同了。可口可乐基于新、奇、益三者而架构一种强烈的情感品牌形象塑造。让参与者产生强烈的关联,既心灵上的深度刺激,从而达到深度互动。而 John Lewis 每年高水准圣诞广告的传统,以及公益主题的跨界合作,将这家英国老牌百货公司亘古不变的主题「爱」传递给更多的人,也的确只有关于真美的话题才能永远打动人心。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、招聘、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里分享知识、招聘人才,与你一起成长。

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